6·18直播挑战更高目标？董明珠直播带货的上限在哪里？

距离上一次直播不过半月，董明珠又开始酝酿新一轮的6·18直播了。

在6月1日直播销售65.4亿之后，直播成交额对董明珠的吸引力大概已经弱化。饶是如此，格力依然在紧张筹备6.18的直播，准备冲刺更高的目标了。

在直播带货这件事上，董明珠的上限短时间内很难预测，但可以肯定的是，她至少有两个“下限”，要在接下来的直播中完成。

深化“新零售” 带领100万线下经销商谋生

董明珠不止一次表示，自己做直播并不是单纯为了带货，而是“在为几万经销商探路”。

格力与其经销商，可以说是密不可分的“战斗伙伴”。自1997年格力探索出与经销商共同参股成立销售公司的营销模式后，格力与经销商之间就形成了“双赢”局面：格力通过销售公司规范各地区经销商行为，保证销售政策贯通；销售公司作为当地唯一的合法机构统筹管理区域内所有专卖店，可以根据当地消费者情况灵活经营。此后二十多年的时间里，格力与经销商默契配合，共同打下了家电市场的“半壁江山”，成就了格力电器难以撼动的龙头地位。

而伴随着互联网经济的发展，人们的消费理念和消费习惯正发生着深刻变化，家电行业传统的线下零售模式也面临新挑战，董明珠和她的经销商，再一次走到了“十字路口”。

因此，透过表面的销售数据我们应该看到，董明珠直播的深层目的之一，是带领这100万“战斗伙伴”寻找新形势下的发展路径。她正在下一盘大棋。

从抖音首秀，到后来的快手、京东、6·1品牌秀，董明珠一边垂身示范，一边和经销商展开深度合作，在直播中探索出线上线下结合的新形式——一方面，通过线下地推精准获客，在直播间实现销售转化；另一方面，通过线上直播获取流量，再引流到线下专卖店进行体验和消费，以此形成线上营销、获客、线下服务的完整闭环。

董明珠的初步尝试是成功的，6·1直播的65.4亿销售额就是证明。而董明珠接下来的方向也很明确，那就是通过直播活动继续深化“新零售”合作模式，同时带领“格力3万家专卖店的经销商改变过去的服务思维、服务理念、服务行为，跟上这个时代”。

打破刻板印象 展现格力多元化品牌形象

或许是“好空调 格力造”的口号太深入人心，一提起格力，大众的第一反应就是空调。一方面，这反映了大众对格力空调的认可，但另一方面，也暴露了格力其他品类在大众视野中的认知度不够。

其实，在空调之外，格力在生活电器、智能装备、通信设备、模具等众多领域均有涉足，并取得了不错的发展成果。以生活电器为例，目前格力生活电器已经形成了完整的品类体系，产品涵盖冰箱、洗衣机、电饭煲、空气净化器等多元产品，覆盖消费者生活的方方面面。而格力、晶弘、大松三大消费品牌，也给格力的多元化布局增添了助益。

近些年，格力又进一步在智能家居领域发力，推出了可以全屋联动的“零碳健康家”。然而这些同样继承了“格力核心科技”的产品与格力空调的巨大光环比起来，显然还不够“亮”。

所以董明珠的目标很明确，那就是扭转大众“格力只有空调”的刻板印象，让格力其他生活电器同样“走到聚光灯下”。这也是为什么在6·1直播中，董明珠专门用一上午的时间来展示公司的科技展厅、国家重点实验室以及中央空调核心零部件制造工厂，为的就是通过这种娓娓道来的方式，将格力的研发实力及对产品质量的严格把控“讲述”给观众，这远比其他直播坐在屏幕前生硬地宣传产品要更有信服力和说服力。

（图为董明珠带领嘉宾参观大型中央空调核心零部件制造过程）

据悉，格力6·18直播依然留出了专门时间用来“讲故事”，当天董明珠将带领嘉宾揭秘口罩生产流程，参观芯片工厂，以此展示格力的科技实力和战略布局，而格力全品的家电产品，也将在精心打造的多元生活场景中得以展示。

如此看来，董明珠的直播带货从一开始就带着“生存转型”的深层考量。而在势必完成这两个“下限”的信念支撑下，董明珠直播带货的“上限”可能会随着未来的直播成绩而不断刷新。