近年来，包括家电网售在内的中国电子商务市场规模不断扩大，商务部统计数据显示，过去5年国内网购规模暴增了22倍，2010年数码家电占网购总市场规模的比例达到10.35%，销售额突破400亿元。2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%。报告还显示，2011年中国网络购物用户达1.94亿人，2011年中国电子商务服务企业突破15万家，电子商务服务业收入达到1200亿元。

      伴随中国电子商务市场规模的迅速扩大，家电网购规模也迅速上升，涉足家电的众多电商呈现出群雄逐鹿的景象，其中传统家电大连锁苏宁电器的转型和发展之路尤为引人注目。

      关键字：转型

      1990年，苏宁创立于南京。在此之后的22年，通过“租、建、购、并”立体开发模式，连锁网络覆盖中国大陆、香港和日本地区共600多个城市，截至2011年底，拥有1700多家连锁店，员工18万人，其中在大陆市场建立了覆盖直辖市—省会城市—副省级城市—地级城市—县（县级市）—发达乡镇的六级市场的连锁网络。

      在线下卖场称霸的年代，苏宁在家电连锁方面无论是营收还是门店数都与行业老大国美有一定差距，国美后来借助收购大中、永乐扩充实力，给苏宁更大压力，此时电商已经悄然崛起，对线下卖场威胁日增，苏宁在此情势下宣布成立苏宁易购网上商城，涉水电商。

      而近些年互联网迅猛普及，线上电商的发展速度是线下实体卖场无法匹敌的。以3C数码电器起家的京东商城为例，不到8年的成长时间，每年平均以超过200%的速度增长，在此期间国美和苏宁的实体店增速才15%~20%。2011年苏宁电器营收938.89亿元，同年，仅营运8年的京东商城营收达到212亿，这一疯狂的拓展速度和市场潜力使得苏宁为代表的线下家电商眼热不已，并纷纷加入线上战团。2012年6月6日，苏宁易购对外宣布，全国近1800家苏宁门店全面设置自提点，近百个物流仓储配送中心全面承接苏宁易购配送业务，4000个售后服务网点逐步建立快递功能，苏宁易购将实现对全国300个以上地级市场和2000个以上县级市场的配送服务。前不久，苏宁电器55亿元定向增发重点电商领域，尤其是对60个物流中心和10个自动化拣选中心等物流网络的建设。由此，苏宁宣布，其物流配送范围成为中国电商NO.1。

      关键字：战略

      2010年1月25日苏宁易购上线，同为电商领头羊的国美网上商城2011年4月20日上线，晚于苏宁易购一年多时间，苏宁易购在线上销售方面不断扩充品类，前期与线下门店一样是以家电为主销产品，后期逐步扩展到图书、日百等非家电产品。

      苏宁一位高管曾这样描述苏宁易购的短期策略：在不同的品类采用不同的措施，即大家电，将以线下为主，线上为辅；生活家电、小家电、3C产品线上线下同步推进；非电器商品以线上为主，不排除采用收购的方式拓展品类。

      对于长期策略，苏宁副董事长孙为民称，“长期而言，预期结果就是左手和右手同时并存、相互融合，实体店面越做越虚，最终成为一个客户体验的展示平台。虚体店面越做越实，最终成为销售的主战场。”

      2012年4月，苏宁宣布斥资10多亿筹建苏宁易购总部，总面积将比苏宁原总部还要大，想做电商老大的决心已表露无遗。

      关键字：利润

      电商行业激烈的竞争及利润率的驱使，使得大部分实力雄厚的电商都不局限于单一品类产品的销售，“品种丰富的一站式购物体验”成为综合电商追逐的共同目标。但与纯电商不同，苏宁国美此类转型电商不可回避的一个问题就是线下线上销售的此消彼长，苏宁拓展家电数码等线上业务，很大程度上会影响到线下实体店的营收，在此基础上与京东等纯电商展开的价格战，将亏损面拉大的同时，线下买单压力也会增大。

      苏宁电器年报数据显示，从2008年到2010年，公司的净利润增幅一直都大于营业收入的增幅。2011年苏宁电器放弃了保利润率的做法，转为低价抢市场，但线下对抗国美，线上围剿其他电商，使得苏宁的利润受到了不小的影响。2011年年报数据显示，公司的净利润增幅开始小于营业收入的增幅，同期披露数据显示，公司费用上升较快，营销费用上升了37.5%，管理费用也上升了67%，均超过营收增速，虽然公司的毛利率依然维持在18.94%，营业净利润率相对2010年却略有下降。

      苏宁电器欲去掉电器二字，因此放弃扩张实体店与国美缩小差距这种代价更大的方式，转而在电商领域不断加大投入，试图以最低成本最快扩张，虽然其为此费用上升较快，但从长期来看，短暂的净利润增速放缓换来线上市场的份额也是值得的。据悉，为满足苏宁易购的细分化需要，公司第四代自动化物流仓库已于2011年5月投入使用，以实现小件商品的远距离快速配送响应，预计未来或有更大投入，费用还将进一步增加。

      关键字：目标

      2012年初的春季工作规划和部署会议上，苏宁易购设立300亿的销售目标，并放豪言要在年内实现3C家电网购市场第一，一年时间内将营业额从59亿增长到300亿，实现超过5倍的成长速度。

      但在艾瑞咨询发布的2012第一季度中国B2C购物网站市场份额分布中，天猫以51.5%的市场份额稳居第一，京东商城以22.7%位居第二，亚马逊和腾讯B2C分列第三第四，苏宁易购只有3.1%的市场占有率，位居第五。

      对此有业内人士表示，这一增长速度对现在的苏宁而言，难度非常大。某业内人士采用逆向的推算方法指出：“这意味着苏宁易购日均销售额将达到每天1.315亿元，除以客单价2000元，等于一天6.5万单每天。再除以0.5%转换率，等于每天IP数为1300万。假设人均访问量为4，流量应该保证在5200万。”

      据悉，苏宁总裁张近东制定了两个分阶段执行的“三网合一”计划：第一阶段，“产品+渠道+经营”模式，从做产品批发、零售转向依托渠道做服务，甚至向增值服务转变，并打通B2C模式，完成时间为5年，目前苏宁还处于此阶段；第二阶段，实现“物流网+客户体验服务网（零售终端变型）+多媒体交易网(电商平台）”的三网合一模式；而第三次转型则要把苏宁变成综合性的世界级零售企业，张近东称之为“沃尔玛+亚马逊”，到2020年，苏宁电器实体店将实现销售额3500亿，苏宁易购网上商城将实现销售额3000亿，加上乐购仕购物广场、苏宁置业旗下资产以及其他海外业务，届时苏宁将成为万亿规模的零售公司。

      关键字：竞争

      面对勾画宏伟的蓝图，苏宁成功之路上也有着不少势均力敌的竞争对手。除了线下宿敌国美和线上新秀京东之外，一批批早已进入B2C领域的专营或非专营的家电直销网站，如新七天、新蛋以及根底雄厚的淘宝电器商城，也在一定程度上分流了苏宁的销售和市场。

      据了解，国美旗下的两大电商平台——库巴网和新锐美（即国美网上商城）在规模和业绩方面都与苏宁易购尚有差距。数据显示，库巴网去年全年亏损1.94亿元，新锐美亏损1.97亿元。国美最新披露的一季度业绩中，除营收同比下滑28.62%外，净利润也出现87.86%同比下滑，其中一个重要因素就是受到上述两家电商平台亏损的拖累。

      据悉，去年底国美方面制定的电商目标是两个平台的销售收入为60亿～80亿元，但消息人士透露，这一目标已经提高，2012年国美要求国美网上商城与库巴之和须与苏宁易购相当，后者今年的销售目标是200亿元保底。

      而提到京东，就不能不说此前的“618会战”，作为京东商城的店庆日，6月18日成为电商界集体力推的一次网购节，国美旗下的库巴网直白打出“狙击618”的广告语，苏宁易购也喊出“东哥，你妈喊你回家了”的口号，足见线上电商之间竞争的寸土必争。

      此后京东宣布了“618会战”结果：店庆日全天共创下有效订单150万单，成交金额10.16亿元的最佳单日销售业绩。家用电器销量也再创佳绩，相较去年增长5倍。32英寸彩电单日销售突破1.5万台，风扇日销售超过5万台，1P空调及双门大冰箱等单品销售均超万台。其他电商亦借力有所斩获，天猫电器城披露其当日销售额同比增长了400%，库巴网称当日销售额达1.5亿，苏宁易购称其单秒订单峰值过万……

      可以说，“618会战”是一个导火索，电商之间往日激烈的竞争如今变得越来越残酷，越来越赤裸裸，未来苏宁万亿规模之路还有诸多硬仗要打。