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杨洁:周期调整中的需求变化与结构平衡

2018/9/28 10:58:56   来源:产业在线ChinaIOL   作者:李晓燕

在日前召开的2018中国暖通空调产业发展峰会上,来自主办方产业在线的董事长兼总经理杨洁以《周期调整中的需求变化与结构平衡》为题发表了演讲,作为一年一度的主题发布,一如既往受到了业内人士的高度关注,以下是演讲内容的实录分享:

去年我分享的主题是新周期下的产业趋势和产业特点,提出了对整个暖通空调产业持长期乐观判断的观点。现在看,在所有的产品里面,除空气源热泵因为受政策力度减缓的影响而大幅回调以外,其他产品和我们的预测是一致的。

以家用空调为例,产业在线监测数据显示,2018冷年整体产销规模突破了1.5亿台,内销是9751万台,增长了19%。从全年累计来看整个行业是正增长,但是分月度看,从2017年7月到2018年7月整体的增长幅度一直是收窄的,趋势非常明显。

而根据2018年7月份的数据,三大产品中空气源热泵下降了30%,家用空调下降了5%,商用空调停滞不前。从季节特征上可以看到行业承压和短期调整的信号非常明显。本次会上与大家分享的主题还是从周期上看行业发展,不过这次着重是看周期调整中的需求变化和结构平衡。

主要内容分为三个部分:第一是周期调整以及背后的原因和支撑因素,第二是关注长周期的需求变化,第三是从多方热点中寻求结构平衡。

周期调整

——看行业发展,首先要理清周期调整背后的原因和支撑因素

经济周期:今年旺季的空调销售体现出的是市场购买力不强,需求乏力。从国家统计局的数据可以看到,社会消费品零售额和购买力从2017年3月到2018年7月增速在下降。2018上半年整体居民收支状况,首先是增速缓慢,完全低于GDP增长;其次是农村市场的收支增速要远远大于城镇,反方向体现了三四级市场的快速增长,城镇的增长只有4.7%,因为这一群体的贷款压力太大了。

贷款投向:根据中国人民银行的贷款投向统计,2018年二季度末的时候整体住房贷款达到了23.84万亿元。2017年底是21.86万亿,住房贷款和存款的比例是62%,2012年是39%,短短几年间人均负债的增长已经大大地限制了我们的消费。另外,除了住房贷款,消费还包括一二线城市高企的房租,包括不断增长的教育和医疗支出等,这些都降低了我们对整体消费的信心。

房产周期:对比空调和商品房销售面积同比增长的走势,可以得出房地产业对空调行业发展的影响是强关联、略滞后,大概是滞后一年。所以按照2017年7月房地产销售面积增长12.7%这个数据推移一年的周期,对2018年的判断是增长超过10%,家用空调7月实际内销出货是16%。而2017最终全年房地产增长只到了7%,到今年7月份仅为4%,如果要符合正相关的周期性因素,后面回调的可能性非常大。

库存周期:空调行业发展和库存周期密切有关。从销售端看,2018年空调内销出货是9751万台,而终端的实际需求是8645万台,2018年库存新增了大约1000万台。对比去年8344万台的规模,实际上终端的零售增长并不高。市场增长的主要动力是来自于三级以下市场,但是三级以下市场的体量相对较少。现在的库存已经逼近历史高点,因此,新冷年家用空调回调去库存的概率非常高。

政策周期:在目前,政策对空气源热泵行业的影响最大,对比北方地区清洁取暖规划目标,可以发现新一年这个目标规划更加务实和可行,以前市里和省里统计的目标数经常是差异很大,2018年基本趋于一致了。从当前各地的规划目标来看,空气源热泵户式采暖今年肯定是大幅度的下滑。

贸易形势:政策因素之外,还有贸易形势的影响,我们统计了各细分产品对外依存度和对美贸易值的关系,家用空调的对外依存度是23.5%,商用空调是10%,其中出口美国就更低了,因此贸易战对制造业最直接的影响并不显著。但是也不能单纯从数据上看,还要考虑一些关联的影响,比如说心理因素。

需求变化

——在关注短周期调整的同时,对于整体判断,我们应该更关注长周期需求的变化

市场多极化:消费市场的多极化是首先要关注的,我们现在的市场层级已经分到了六级。今年上半年线上空调市场的增长是41%,其中三级以下市场是主要增长动力,六级市场增长已经超过了300%。这个增长从另外一个层面体现了拼多多为什么有那么大的发展,他的消费者有57%是三级以下用户,拼多多实际上就是通过拼团模式建立了低价商品和低消费人群的配对,满足了这一部分市场的需求。因此,面对真实的市场需求,企业既要维护品牌形象,同时也要思考市场多极化以后,这一部分人的需求怎样去满足。

消费年轻化:从消费者年龄层面看,线上和线下的数据趋势是完全一致的,目前在购买空调的人群中,80后和90后占比已经超过了八成,其中男性占比66%,他们普遍更关注产品性能和便捷性,对外观的追求是极简。

应用多元化:在应用领域方面,应该多关注来自工商业市场的机会,以空气源热泵为例,户式采暖大幅下降,但是此消彼涨,受煤改锅炉等政策推动,商用采暖市场在快速成长,是未来行业发展的一大机遇。烘干领域也连续三年保持了高速增长,烘干有个特点,使用的不是单个产品,而是成套的设备,可以创造更高的附加值。

取暖加速化:从2012-2017年中国独立供暖细分产品内销出货规模与成长性对比看,在采暖需求里,壁挂炉和空气源热泵是最主流的产品,占比达到90%。在政策市之后,行业的关注点应该回到可持续发展的南方采暖市场。以上海为例,壁挂炉和多联机已经成为了中产阶级住宅的标准配置,2017年,燃气壁挂炉同比增长118%,他们对采暖的需求是很大的。在武汉市场,最近空气源热泵两联供产品三个月的销售是之前全年销售的三倍。

所以,南方区域的零售市场是我们应该持续关注的,在这个市场上,壁挂炉和空气源热泵可能存在竞争或者是渗透关系,但更多是通过它们差异化的优势来满足不同用户的需求:壁挂炉更加便捷,空气源热泵节能优势突出。分区域看,壁挂炉更适合一二级城市,而空气源热泵在三四级市场有着核心优势。从功能组合上看,壁挂炉和热水的组合,空气源热泵和制冷需求的组合,可以实现产品价值的最大化。

住宅精装化:住宅精装修的发展是一个趋势,2013年以来住宅精装修的比例不断扩大,在扩大过程中带来了两个变化:一是整个销售体系还有销售客户都在发生变化,从单纯的零售渠道转向与房地产战略合作,这是合作方式和战略上的转移。另外,住宅精装化实际上是推进了全屋产品的系列化布局,很多企业现在都在集合空气类产品,对包括家庭中央采暖、净水新风、空气净化等一系列产品进行组合销售,这是在需求带动下的销售策略和销售模式的转变。

结构平衡

——抓住技术、产品、品牌、供需等不同层面的新亮点,重塑行业整体结构平衡

能效结构:产业在线受标准化研究院委托,持续几年对整体暖通空调产品的能效结构进行了监控。从2017年的数据来看,不同的产品能效结构差异非常大,这与产品本身的价格和定位相关,多联机一级能效占比99%,因为产品本身就是高端定位;另外就是变频空调一级能效占比较高。

变频结构:对比所有产品的变频结构比例,差别非常大,多联机接近百分百,热泵采暖达到了50%,家用空调43%,如果仅指内销,家用空调比例还要更高。其中热泵采暖增长最快,规模成长性达到了387%。变频的发展受到很多方面的影响,一是政策,未来我们要关注定变频能效的合并,还有采暖对变频的诉求,还有商用采暖的一些需求对变频的促进。二是企业引领,变频的发展受制于整个供应链的资源,压缩机等核心组件的配套供给制约了当前变频产品的扩容。

冷媒结构:从当前压缩机的冷媒结构上来看,R22和R401A是最常使用的,涡旋压缩机中这两者的占比达到98%。其中的R401A在转子压缩机上的用量非常高。

渠道结构:2014年以来线上比例出现快速增长,但是2018年增长速度下降了。与此同时渠道出现了很大变革,开始回归渠道的本质。渠道是链接产品和消费者的通路和桥梁,最终目标是如何提高效率、提升用户的感受。在渠道的重构过程中,我们认为应该对原有渠道要有一定的敬重,怎样去给传统赋能,让全渠道都受益,而不是单纯的去取代,这是整个渠道变革的一个核心,所有渠道最终要实现一个协同和融合。

竞争格局:家用空调、商用空调和空气源热泵三个产品,在2008到2012年的时候,头部企业的竞争格局变化非常显著,家用空调TOP5的占比从59%攀升到了73%,但之后基本是头部企业继续巩固垄断地位,扩容的比例非常小。因此,这期间主要是中小企业在不断发展。从市场的多层级、平台的多样化,还有政策的刺激来看,暖通空调产业规模的红利,很多都释放给了中小企业。2018年如果进入调整期,对于中小企业来说形势相对更严峻。

供需格局:在供需格局里面,我们把所有的空调、热泵和所用压缩机数量进行了一个对比,进口减去出口,中国压缩机2017年的表关消费量是1.7个亿。而统计所有需要方的数据,包括除湿机和干衣机,加之售后维修市场的用量,最终的需求量是1.64个亿。如此来看,我们在总量的供给方面基本上是平衡的。所谓的不平衡可能在于季节性的不平衡、企业间的不平衡以及产品之间的不平衡。其中,变频供给是比较紧张的,定频相对宽松。不过这两年行业一直在加速扩产能,从产业在线最新统计的产能情况看,仅转子压缩机已经达到了2.4个亿。如果产业要保持可持续健康成长,在供需角度上需要保持一定的平衡。

发展预测

——行业进入周期性调整,不同产品间面临着差异化的挑战和机遇

总体而言,我们认为整体行业进入了一个周期性调整的阶段,2018到2019年这个区间,行业环境整体形势比较严峻,不同产品间正面临着一些差异化的挑战和机遇。分产品来看:

家用空调:2019冷年销售出货将出现回调,终端还会保持一个平稳的增长。行业面临较大的库存压力,去库存将成为重点,也不排除价格竞争的可能。内销渠道变革会加速,三级市场继续下沉,新模式有机遇、有挑战。

商用空调:工装市场重现活力,更新改造市场促进规模增长。渠道方面一二级市场稳定,重点要关注三四级市场的增长,特别是西南市场。同时还需要警惕存在库存风险的单元机和家庭多联机。

中央空调:发展一直相对平稳,可利用市场需求实现自身规模的稳定增长,需要重点关注数据中心,区域供热等细分领域。从技术发展角度上,能量的扩展,变频技术的提升,还有磁悬浮技术的发展,都是中央空调市场上的技术发展方向。

热泵和壁挂炉:随着政策力度减缓,规模将有所回调,从政策方面考虑需要关注户式采暖、工程采暖,还有热风机产品的市场机会。同时要从长远的角度需要考虑怎么积极布局,开拓南方采暖市场,以减少对政策的依赖。

综上所述,虽然说短期进入了一个周期性的调整,但是我们对暖通空调产业的中长期发展依旧持乐观的预期。面对未来,相信各位同仁会坚持以用户需求为核心,在存量市场结构平衡的基础上去追求质的卓越,共同迎接暖通空调产业的新一轮发展周期。


关键词:杨洁  产业在线  
(编辑:lixy
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